从区域品牌视角看加州牛奶

从区域品牌视角看加州牛奶


区域品牌是指产业在区域范围内形成具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率并具有相当的知名度和美誉度企业和企业所属品牌的商誉总和。是一个区域内一群生产经营者所用的公共品牌标志,其基础是某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体。它包含两个要素:一是区域性,一般限定在一个地区或一个城市内,带有强烈的地域特色,并为整个地区相关企业服务;二是公共性,作为一种区域所拥有的无形资产,具有“公共物品”属性;三是外部性,知名度高、美誉度好的区域品牌具有很强的正外部效应;四是分散性,特定产业虽然集中于某一个区域,但无法形成真正的产业集聚。

区域品牌往往以地域名称+产品类别来命名。在国内,中国地域辽阔,物产丰富,在各地自然因素和人文因素的相互融合下,形成了一批突出产品来源和特点的地域品牌,比如北京烤鸭、广东凉茶、安溪茶叶、重庆火锅等等。在国外,比如法国香水、法国葡萄酒、瑞士机械表、加州牛奶等等。当你问一个美国人,全美国最好的牛奶来自哪里,十有八九的美国人会告诉你:加州和佛蒙特的牛奶是全国最好的。

一、背景资料

首先,我们要对美国的牛奶品牌分布情况进行大概的了解。在美国,畜牧业非常成熟,牧场分布相对均匀,牛奶生产基地距离消费者相对较近,而且交通运输发达,冷冻设施完善。从以下的图一中我们可以发现在东部的牛奶市场比较集中,这是因为东部地区人口较为集中,如纽约、华盛顿、费城等。全国均有分布各大品牌,而像wal-mart和tesco这样的大型超市,里面的牛奶一般都是自有的
牛奶品牌,类似于国内的屈臣氏。

在加州牛奶加工者促进会成立之前,加州牛奶顾问委员会(California Milk Advisory Board)为了响应政府的号召,发起了一项:牛奶使身体健康(Milk does body good)的广告运动,鼓励人们每天多喝一点牛奶。

由加州牛奶生产商组成的加州牛奶加工者促进会(California Milk Processor Board)成立于1993年,他们最先开始考虑如何用广告解决牛奶销售疲软的问题。开始的时候做了一系列的电视广告,广告语“喝牛奶了么(GotMilk)?”出现在各种没有牛奶却很需要牛奶的场景中,比如圣诞老人发现人们只给他留下曲奇而没留牛奶时,生气地准备拿回要送的礼物等。与此同时,各种促销活动也全面展开。广告语“喝牛奶了么?”很快就在人们中流行开来,成为大家彼此开玩笑的一句流行语。

这次地区性广告活动成功后,两家全国性机构——乳制品管理委员会和全国液体牛奶加工者促进委员会,决定于1996年增全国联合发起一个全方位的消费者教育行动,以多种渠道到达不同的消费者,号召人们多喝牛奶。发起了一场“gotmilk”的广告运动,该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星拍摄长了“牛奶胡子”(milkmustache)的照片,向大众宣传喝牛奶的好处。广告初期主要是针对女性,所以选择了女明星出现在画面中,并在广告中强调牛奶对骨骼、健康、美容等方面的好处。后来有开始针对年轻人的,则选择流行歌手或者体育明星;针对美国多民族的情形,则注意安排一些黑人、亚裔的明星;针对学生,则以学生最喜欢的奖学金来吸引他们。从莱昂纳多·迪卡普里奥到姚明;从安吉丽娜·朱利到成龙;从贝克汉姆到章子怡等等诸多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫、蝙蝠侠也上了牛奶胡子广告。而不论广告里换了哪一位明星的脸,明星唇上永远都有一抹牛奶小胡子,多年来一直不变。在近十年的时间里让所有的美国人为之尖叫,被认为是有史以来最伟大的广告战役。

加州牛奶加工者促进会还通过整合的媒介措施,包括平面、广播、电视、户外广告等来扩大宣传力度。对公众进行关于牛奶重要性的教育,通过散发小册子、食谱等材料来提高公众对牛奶重要性的认识。对牛奶的质量的宣传,强调为了能够获得最高质量的牛奶,加州牛奶农场主非常关心牛的身体健康和幸福感。甚至加州牛奶加工者促进会还举办了一个“happycow”的评选活动,他们给每一头牛起一个名字,并把它们的非常可爱的生活图片发到网站上,人们可以对这些可以的牛们进行投票。同时,加州牛奶加工者促进会还设计了一款“happycow”为主题的小游戏,可以让人们通过亲自饲养,来得知怎么样的饲养方法才能使牛更开心,更健康,一款非常好玩的互动游戏。

二、加州牛奶品牌介绍

据介绍,加利福尼亚是美国乳品第一大洲。拥有2000多家家族乳品企业,180多万头奶牛。加州是美国领先的乳品出口洲,加州生产的乳品约占美国的22%,出口的乳品约占美国的40%。主要出口奶粉、浓缩乳清粉、黄油和奶酪。加州乳制品企业不但严格控制产品安全标准,并且保持美国传统自然的乳品生产方式。事实上,产自加州的牛奶无论是含钙量还是蛋白质含量都超出了美国国家标准的规定。同时,在美国,有机牛奶(organic milk)是最贵的。

加州牛奶的品牌,主要指液态奶,在包装上印有:real california milk的标志,Berkeley Farms是北部加利福尼亚的最流行的牛奶制品品牌。在过去的90年时间里,Berkeley致力于为每一个加利福尼亚家庭提供高质量的牛奶产品。Berkeley Farms归属于Dean Foods,是世界500强的企业之一,同时也是牛奶类产品的领头羊。它特别强调自己的牛奶是noRBGH(Recombinant Bovine Growth Hormone),即没有添加牛的成长荷尔蒙来促进牛生长以供更多牛奶。BerkeleyFarms强调自己的牛奶都是来自加州的家庭式农场主,强调农场主用有益的紫花苜蓿干草饲养这些奶牛,以提高牛奶的营养。美国饮食协会授予BerkeleyFarms美国饮食金奖(the American Taste Gold Medal)和(Best of Show Medal),这是Berkeley Farms引以为豪的。旗下有无脂牛奶、1%的低脂肪牛奶、2%减少脂肪牛奶、维生素D纯牛奶、低脂和纯巧克力牛奶、美食制造奶油、低脂牛奶黄油、保加利亚培养黄油牛奶。

在南部加州的最流行的牛奶制品品牌是Alta Dena。AltaDena同样也强调快乐的奶牛,每只牛都有500平方米的自由空间,那里的农场主每天很早就起来,使奶牛们可以吃到健康的早餐,并且提供给奶牛们绿色的紫花苜蓿干草,挤出来的牛奶通过严格的测试和温度的控制,在24至48小时内送至消费者手中,确保了牛奶的新鲜和美味。

加州中部的STREMICKSHERITAGEFOODS。其中Hetitagefoods在2008年获得美国“最好喝的有机牛奶”荣誉称号。公司的格言是:“自然就是最好的”,并且每一天都在为这个标语而努力。它的平面广告也是有“牛奶胡子”的,跟“got milk”运动一致。公司强调小母牛是在加州中部的10000亩的山脚下的放牧场成长,当小母牛已经长成耐久,它们会被迁移到加州中部的另外一个牛奶制品所在地。这些“快乐牛”拥有2000亩的牧场可以自由活动,以保证它们有干净的水、新鲜的空气、有机的农场和足够的锻炼。

此外,在加州,还有Organic Pastures Dairy Company、Clover Stornetta Farms、Sunnyside Farms等等,均是在美国赫赫有名的牛奶品牌。

三、从区域品牌视角看加州牛奶的经营策略

麦肯锡2009年消费者调研报告显示,区域品牌往往在地方占据非常大的市场份额。“那些站得住脚的区域品牌大多集中在食品和零售行业。”奥美中国首席企划长翟永康在接受CBN采访时说,“而其他领域,比如电子产品领域已经很少见了。”“利润率高、认知度高、覆盖面广、渠道很分散,这些都是区域品牌的优势。口口相传是区域品牌最大的营销特点。”麦肯锡全球副董事安宏宇(YuvalAtsmon)对CBN记者说。

首先,加州地区的产业集群效应也是一个很大的影响因素。加州是亚热带地中海型气候,总体上温暖晴朗,太阳光照射充足,降雨主要集中在冬季,非常适合植物的生长。所以,加州是美国农业最发达的州,农业用地占全州的30%,中央谷地是最富庶的农业地带。所以,那里的加州葡萄酒、加州核桃、加州牛排等尤为出名。其中,加州目前是世界第四大葡萄酒生产地,其产量占全美的90%。加州目前拥有超过1000家的酒庄,而其中最为有名的是纳帕谷。纳帕谷是美国美食美酒的精神象征。据加州葡萄酒协会称,美国人对加州葡萄酒的消费量越来越高,加州葡萄酒在美国市场总销量约4.67亿加仑。在区域品牌伞下,区域作为一种品牌会对企业产品及品牌产生更强的原产地背书作用,并且赋予企业产品和品牌一些区别于其他品牌的某种特殊偏好。

其次,加州牛奶同样经历了由政府主导,到大品牌主导,再到行业协会主导的过程。从开始的政府主导的CMAB到大品牌Berkerly主导再到行业协会CMPB主导。发挥行业协会的作用是非常值得我们从加州牛奶协会身上学习和借鉴的。由于地域品牌具有典型的“公共物品”属性,存在着一荣俱荣的巨大收益,也存在着一损俱损的巨大风险。因此,保护和发展区域品牌需要区域内所有企业的共同努力。充分发挥行业协会的作用,建立有效的宣传机制,互相协调机制等,克服区域品牌建设与管理的分散性。同时,积极申请商标保护,禁止市场上以次充好,破坏区域品牌的发展。

再次,找到一家适合的广告公司也是加州牛奶得以成功的一个重要原因。CMPB的执行董事杰夫·曼宁(JeffManning)聘请了旧金山的古柏·希尔福斯坦(GoodbySilverstein&Partners)公司,针对已有牛奶消费习惯的消费者设计广告,鼓励他们多喝牛奶。经过一系列的调研,包括消费者实验等。1994年加州牛奶销售量第一次出现了增长的局面。后来,开始实行全国广告战略的时候,CMPB选择了以创意和制作印刷广告著称的波泽尔国际广告公司(BozellWorldwide)代理广告业务。之所以选择杂志作为广告媒体,主要因为杂志能针对种类多且明确的目标受众最大限度地展示产品。于是这项获得无数奖项的GotMilk广告运动诞生了。

综上所述,在美国的其他州,包括中部平原地区,牛奶产出比例也很高。比如,在美国纽约,在超市里逛了一圈,发现比较少的品牌会标明原产地,除了两个牌子标明来自是新泽西州。其他的牛奶的牌子,如farmlandDairies、StonyfieldOrganic、WelshFarms、OrganicValley等均是宣传自己是有机的、不包含添加剂、纯天然的、品质好的、历史悠久的等等。可见在美国,很少品牌拿自己的产地作为卖点。所以每一个州的牛奶品牌都不尽一样,区域品牌在本地的销售会更好。

但是,加州作为美国乳品第一大州,现在做的远远不够。