Y世代

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Y世代,是美国的一个世代名称,所谓的世代,就是指在某一段时期内出生的一批人群,他们具有代表性的特色,与探讨的根基和影响力。在Y世代的范围中,有时有几个同义字也描述这个时期的世代特色,包括了:网际世代;或称N世代(The Net Generation),千禧世代(Millennials)和回声潮世代(Echo Bommers)。Y世代这个名词被公认为美国人在20世纪的最后一个世代,在这个世代诞生成长,进入青年期后,2000年就过了。同时另一个广义的Y世代,则包括了目前在25岁到5岁的美国青年、青少年、孩童。也就是西方世界通称的青少年族群。

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Y世代Y世代

Y世代 (Generation Y),是美国的一个世代名称,所谓的世代,就是指在某一段时期内出生的一批人群,他们具有代表性的特色,与探讨的根基和影响力。在美国世代当中,目前讨论最多的有X世代,Y世代就是接在X世代之后的一个世代。

Y世代 – 概述

在Y世代的范围中,有时有几个同义字也描述这个时期的世代特色,包括了:网际世代;或称N世代(The Net Generation),千禧世代(Millennials)和回声潮世代(Echo Bommers)。

Y世代这个名词被公认为美国人在20世纪的最后一个世代,在这个世代诞生成长,进入青年期后,2000年就过了。同时另一个广义的Y世代,则包括了目前在25岁到5岁的美国青年、青少年、孩童。也就是西方世界通称的青少年族群。

由于世代的年龄和族群定义不是透过正式官方过程来进行的,而是由人口学家、新闻媒体,畅销作家和书籍、大众文化行销、市场研究人员来主导,所以目前并没有精确的Y世代构成定义。

Y世代的相同范围多介于1976年到2001年之间。某些议题里提到1993年到2000年,社会历经了数码化革命,因此这段时期不见得还算是Y世代。另外也有一个议题,引起了许多辨证和讨论,也就是Y世代缺乏了一个明显的结束点,学者以婴儿潮世代为比较,在婴儿潮世代当中,第二次世界大战是一个明确的结束点。无论如何,若将1978年到2000年视为Y世代的“时期”,在美国的Y世代人口约有7千6百万人。

Y世代 – 命名与争议

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Y世代在名称上具有紧密从X世代接续的意涵;而千禧世代则明确的给出了特色和结束点。于是两位作者引用美国人口统计学的历史与大量研究,又推出了《千禧风云(意为千禧世代的掘起)》这本新书。

1993年是Y世代这个名词第一次出现的年份,最先采用Y世代说法的是广告杂志的编辑,在1993年8月份广告杂志提到Y世代时,介定此世代为1974年到1980年出生的美国人。企业策略家与心理学家唐·泰普史考特(en:Don Tapscott)在他的书《N世代:主导21世纪数码生活的新新族群》(Growing Up Digital: The Rise of the Net Generation)里,第一次使用了网际世代这个名词,其名称意义为,在数码时代成长和以因特网为生活重心的世代。

Y世代(常简写为Gen Y)本身的争议性可说比X世代要大得多,原因是它企图借用了X世代的定义方式来解说其特色,但X世代本身就有相当多争议还未获得共识。当初Y世代的命名是为了方便叙述某时期中的某群人有相同的社会、政治和文化经验,于是创造出Y世代这个名词,来方便叙述Y世代的Y字在时间轴上暗示了它是接在X世代之后的,而回声潮世代,则隐喻了它与婴儿“潮”世代的关系。这些世代名称,以强烈的关键字和文化趋势将一群在特定时期出生的美国青年人描出鲜明的草图。

从威廉·史特劳斯与尼尔·郝伊的书《世代:1584年到2069年的美国未来历史》、使用了不同名词(Y世代与千禧世代)来描述这个特定的美国世代,因此两方引起了相当大的争辩。

Y世代 – 主要特征

早期或“冷静”的Y世代

早期或“冷静”的Y世代时期,就是X世代结束后的1982年到1985年间,这个世代有时也被称为“为什么”世代(Generation Why),不过关于X世代是否公认在1981年就结束了,学者仍抱持不同看法,另有一批学者认为,X世代在1976年就算是结束了,这之间与早期的Y世代 就可能有些模糊的重叠。学者将X世代与Y世代的分岭原因归因为,科技和社会法则转变,还有全球政治议题的变化。最后学者获得的论点是,早期的Y世代相对地是比较冷静的,在柏林围墙和冷战结束之后,他们是最后一个记忆里曾有冷战历史的世代,他们获得的是战争已经结束的社会经验。

对早期的Y世代来说,他们正好处于一个科技“起飞”的年头,因此对他们来说,新科技总是在“那边”等待着他们,许多早期的Y世代都是技术或专业领域的佼佼者。仅管学者对他们所擅长的领域究竟是专一的还是混合的,时有争论,但早期的Y世代和X世代有所明显区别的,往往在于面对新科技的态度,相较之下, X世代是较为保守、悲观的。早期的Y世代则是易于接受的。

MTV世代

就大众文化的角度来看,1976年到1984年间,晚期的X世代与早期的Y世代中,混合出一种被称为MTV世代的族群,他们带有冷战时期的记忆,对苏联的政治、柏林围墙都还有记忆。这一点与后期绝大部份的Y世代都相当不同。在MTV世代的小学后期,或是初中早期,因特网才出现。这之中有些人变成了Y世代的核心代表,他们具有像是1993年数码革命推手的美誉,也了解旧有技术到今日科技的转变 (如VHS录影带)。

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9月11日的转移

某些学者和期刊锁定了2001年9月11日为Y世代的结束点。这一天是美国世贸双子星大楼遭受恐怖份子攻击的日子。所以那些在2001年9月11日出生之后的,就不再属于Y世代的一份子,而被学者视为Z世代,这样子的年份限定仅管是宽松而且概括的,但这一天出生之后的族群,很明显的对恐怖份子、因特网或个人电脑,都没有参与其中的历史,是一个崭新的世代。

协助定义Y世代的重要关键

当一个世代要被检测、分类和研究时,人口学家多依赖全国性的重要事件来标定。形成一个世代的因素有童年的经验,青少年时的行为,成年后的观点等,各个世代在这些行为上都不相同,但多数会反对上一世代的观点。其中最著名的是在二次世界大战之后因巨大消沉而形成的G.I. Generation。经常被翻译为“最伟大的世代”或“伟大的新世纪世代”。另一个著名的例子则是婴儿潮世代的关键事件,也就是第一次登陆月球、刺杀甘乃迪事件和60年代的社会革命。

下列几个历史事件是学者经常拿来定义Y世代的关键:

1)挑战者号航天飞机爆炸事件,1986年1月28日,这个事件是分离X世代与Y世代的主要事件,多数Y世代的成员太小,记不得这个全球性的历史事件,或是他们根本就还没有出生。

2)苏联解体、第一次波斯湾战争。这是属于Y世代中期的重要全国性事件,多数Y世代都记得住这个事件。

3)在1996年到2001年间,个人电脑和因特网迅速的普及,这也是少部份家庭能负担得起电脑和网络费的Y世代记忆之一。这部份的Y世代多有在网络事业与电脑科技界成功的案例。

阿富汗伊拉克战争,还有美国的反恐战争,是Y世代记忆中的战争事件关键。此事件可等同于GI世代中的第二次世界大战,或是婴儿潮世代中的越战。

Y世代 – 人口统计学

许多Y世代都是婴儿潮世代的孩子,而且在人口统计曲线上,Y世代是美国在二次世界大战之后,既婴儿潮世代的下一个生育高峰,过去婴儿生育曲线,在 1958年和1968年之间形成很明显的波峰,持续有11年之久,而Y世代的波峰在1987年到1991年间,持续了约7年。在因此Y世代又别称为“回 声”潮世代。

至于其他少数的Y世代,很明显的则是X世代的孩子,他们的祖父母可能是GI世代,或是更早的沉默的一代;这一波回声潮世代的人数是美国在1990年代的生育高峰;相较起1950年代或1960年代:1990年代新生儿出生成长率提高到3.3%,可说是每两个世代就以倍数成长中。在1980年代,出生成长率仅有1.9%。近年来成长率则有提高到2.0以上。仅管美国的出生成长率曾轻微的提高到2.0以上,但小 家庭还是越来越多,绝大部份的都只有一到两个孩子。

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Y世代 – 与现存世代关系  

年代   数量   占总人口比%  
 1950年代  4千730万  31.1%
 1960年代  6千450万  35.7%
 1970年代 6千980万  34.0%
 1980年代  6千370万  28.0%
 1990年代  6千420万  25.7%
 1998年代  6千980万  25.9%
2005年代  9千640万  32%

Y世代 – 现状

消费大国美国的年轻人不同于崇尚提前消费的前一世代,正转向“节约模式”。据个人信用咨询服务机构MMI2009年4月份进行的一项调查结果显示,36%的美国人比前一个月增加了储蓄额,而在“Y世代”当中,高达44%人增加了储蓄额。

“对未来充满不确定性……要勒紧裤腰带”,很像曾经历大恐慌时期的祖父母一辈……目前,美国把出生于上世纪80年代初期至90年代初期的一代称之为“Y世代”。这是因为美国20多岁的年轻一代在经历此次席卷全球的经济危机中,逐渐养成了节约的习惯。

20009年年5月份美国家庭储蓄率(可支配所得减最终消费支出之差额在可支配所得中所占比率)为6.9%,这是自1993年以来创下的最高数值,而上个月美国家庭储蓄率则为5.6%.

生活在美国新泽西州的安吉拉(音)夫妇可贷款的银行房贷是55万美元,但他们选择仅贷款33.5万美元购买了房产。新一代的这种存钱节约的做法与他们的祖父辈很相似。祖父辈在上世纪30年代经济大萧条时期度过了童年,所以勤俭节约已渗透到了骨子里。

截至经济危机发生前,由于美国的贷款过度和盲目消费,储蓄增长率一度跌至负数。与此相比,从长远来看,储蓄率的增加对经济来说也不失为有利因素。但是,如果想尽早摆脱经济萧条,必须要刺激和搞活消费才行。所以,储蓄率的上升也起了阻碍经济复苏的副作用。

Y世代 – 评价

以传统标准来衡量“Y世代”,根本不符合这个时代,如果站在商业角度上,“Y世代”所带来的影响和蕴涵的潜质将是无可估量的。来自各大商场和购物中心的数据显示,那些经常购买品牌产品和新产品的消费者有近一半来自“Y世代”,他们对产品的要求很明确,时尚、品位、个性、新颖、档次,商家们也更愿意为这一特定人群推出特别的产品。“这是一群对价格相对不敏感的消费者”。《商业周刊》评价道,“当他们看到广告中的新产品时,他们就会想方设法去购买广告中的产品,价格高低并不会影响他们的热情,有时价格越高,他们的购买欲反而越强,一种纯粹的逆反心理。”