解构“全渠道零售”
文_清华大学经济管理学院教授 李飞
2011年，“全渠道零售”（omni channel retailing，也有人将其译为“泛渠道”）一词在美国媒体出现后，2012年的出现率即大大增加。然而，学者和实践者对于“全渠道零售”的理解还处 于探索和讨论阶段，存在着诸多模糊的问题。但越是模糊的概念越有可能蕴含着更多的机会或挑战。因此，率先弄懂的企业或许会获得先期的超额利润。
什么是全渠道零售？
需要说明的是，对于全渠道零售的理解，可以是全社会的视角，也可以是企业决策的视角，本文关注的是后者，包括生产企业的零售渠道决策，也包括零售企业自身的零售渠道决策。当然，定义任何一个概念，都需要从这个概念的来源说起。
1“全渠道零售”一词的来源
“Omni channel retailing”一词大约源于2009年左右，但引起更多关注和讨论是在2011年。贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔?里格比（Darrell Rigby），在2011年第12期《哈佛商业评论》发表了《The Future of Shopping》（购物的未来）一文，该文章指出：“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称‘Omni channel retailing’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务， 等等。”
对于“Omni channel retailing”词组曾有“泛渠道”等中文译法，但目前被较多接受的翻译是“全渠道零售”，因此本文选用该种译法。
2“全渠道零售”一词的分解
为了给“全渠道零售”一个相对准确的定义，我们将该词进行拆解，分别讨论“全”、“渠道”、“零售”三个词的独立含义，然后再进行意义组合。
(1)“全”。
译自英文“omni”，原意指“全”、“总”和“多”的意思。《购物的未来》的译者将“omni”翻译为“全”，而没有译为“多”，可能是为了与 “multi-channel retailing”相区别。实际上，这里的“全”应该不是“所有”的意思，而是“较多”的意思。从这个意义上看，将“omni”翻译为“泛”具有一定的 合理性。
(2)“渠道”。
译自英文“channel”，原意指“渠道”，在营销学中通常是指分销渠道或营销渠道。
对于渠道的定义，目前还存在着一定的分歧。主要有两种流行的观点：一是组织机构说，二是路径过程说。前者认为，渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所 经过的组织机构，没有经过组织机构（如批发商、零售商等）的直销或直效营销（网络营销、电话销售等等）就不被视为渠道（或分销）。后者认为，渠道是产品从 生产者手中向消费者手中转移所经过的路径或过程，没有经过组织机构的直销或直效营销也被视为渠道。显然，我们今天所说的多渠道或者全渠道，无疑包括自有或 他人所有的直销、网上销售、Email营销、手机营销、微博和微信营销等等渠道方式。因此，随着渠道变化的复杂性，以及企业管理渠道的便利性，“路径或过 程说”更加符合逻辑，应该是我们采纳的定义。
(3)“零售”。
译自英文“retailing”，中英文没有明显的内容差异。在传统上，一直被定义为：零售商向个人或社会集团销售他们用于最终消费的、非生产性产品和服务的行为，一般为零散销售（不像工业品那样批量销售）。但是，近年来，传统的“零售”定义受到挑战。
从主体看，从事零售行为的不一定是专业零售商，也可以是制造商、批发商，甚至消费者个人，例如网络交易出现了BtoB、BtoC、CtoC、CtoB等等 现象；从行为看，零售行为和批发行为不仅常常交织在一起，而且有时也不太容易辨别，例如仓储商店就是批量销售的零售商；从范围看，一次大规模零售活动可能 是全社会多个部门的协同作用的结果，例如淘宝、天猫的光棍节促销活动之所以取得惊人的销售业绩，是网商、零售商、制造商、金融部门、物流公司协同作用的结 果。另外，工业品销售的核心也是与人打交道，本质上包含着诸多零售交易的特征。因此今天零售的含义已大大扩展，几乎涵盖了一切交易行为。
3“全渠道零售”概念的定义
法国管理软件公司Cegid（施易得）产品零售主任Thierry Burdin认为，全渠道零售是从单渠道（Mono-channel）到多渠道（Multi-channel），再到跨渠道（Cross- channel），最后到全渠道的演化结果（见图1）。根据Burdin的观点，实体店为单渠道，实体店和网店并存是多渠道，实体店加网店和移动商店是跨 渠道，而全渠道是网店的重要性超过实体店的跨渠道状态。这意味着，渠道划分的标志仅为空间维度，这与已有的渠道理论划分方法不同。
可见，全渠道与单渠道、多渠道、跨渠道有着天然的联系，又有着一定的差别，并与实体店、网店和移动商店息息相关。不过，这些问题在理论上还缺乏清晰地界定 和严格的定义。我们回归到渠道的基本分类理论，对这几个相关概念进行梳理，最后归纳出全渠道零售的概念定义。
(1) 零售渠道。
它是指产品或服务从某一经营主体手中向另外一个主体（个人或组织） 转移所经过的路径，这些产品和服务主要用于最终消费，单次交易批量较小。完成一次交易的完整路径，被视为一条零售渠道，例如蔬菜通过超市卖给顾客、图书通 过网站卖给网友，各自都是一条完整的零售渠道。
衡量渠道的数量规模，包括长度、宽度和广度等维度。长度是指产品从生产者手中转向消费者手中纵向经过的环节（中间商）数的多少，环节多则意味着渠道长，否 则为短；宽度是指在一个地区同一渠道环节选择的中间商数量的多少，中间商多则意味着渠道宽，否则为窄；广度是指应用或选择渠道条数的多少，选择多则意味着 广，否则为狭。这些维度组合构成了渠道网络（或曰分销网络），因此，它们既可以作为企业进行渠道决策时考虑的内容，也可以作为全社会渠道发展和评价的维 度。
(2) 单渠道零售。
一些咨询公司专家认为，“实体店”就是单一零售渠道，因此单渠道零售时代就是实体店的时代。但是，从学术角度看，单渠道零售，是渠道宽度问题，它是指选择 一条渠道，将产品或服务从某一销售者手中转移到顾客手中的行为。单渠道策略通常被认为是窄渠道策略，而不管这一条渠道是实体店，还是邮购，还是网店。例 如，在计划经济时代，日常生活用品遵循着“工厂??一级批发??二级批发??三级批发??零售店??顾客”的单一渠道方式；在互联网时代，通过一家网店进 行零售，也属于单渠道零售。
(3) 多渠道零售。
一些咨询公司专家把“实体店+网店”的分销即视为多渠道，但从渠道分类的学术视角看，它是指企业采用两条及以上完整的零售渠道进行销售活动的行为，但顾客 一般要在一条渠道完成全部的购买过程或活动。例如，汽车厂商对于团购的出租汽车公司采取直销渠道的方式，对于零散顾客采取4S店铺的渠道方式，每条渠道都 完成销售的所有功能，期间不进行交叉。其实，多渠道零售并非21世纪才出现的行为，美国西尔斯公司在20世纪初期就开始了店铺和邮购相结合的多渠道零售方 式。
(4) 跨渠道零售。
咨询公司专家认为，有形店铺、虚拟店铺和移动商店的结合就是跨渠道零售。但根据渠道管理理论来看，这仍然是多渠道零售，而跨渠道是指企业采取多条不完整的 零售渠道进行销售的行为，每条渠道仅完成零售的部分功能。例如，利用电话与顾客进行商品介绍，之后通过实体店完成交易，再通过呼叫中心进行售后服务等。
多渠道零售中，每条渠道都独立完成渠道的全部（而非部分）功能；而跨渠道零售中，每条渠道只完成渠道的部分（而全部）功能，是各渠道的整合。
(5) 全渠道零售。
它是指企业将尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺（实体店 铺、服务网点）和无形店铺（上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店），以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、 微信）等等。
在今天，几乎一种媒体就是一种零售渠道。随着新媒体类型像雨后春笋一样不断涌现，跨渠道也进入了全渠道的时代。当然，这里的“全渠道”，不是企业选择所有渠道进行销售的意思，而是指面临着更多渠道类型的选择和组合、整合。
如果从更准确的另外一个交易方看，全渠道零售实际上是顾客的全渠道购物。图2显示出全渠道零售与其它零售渠道类型之间的关系，同时还显示出顾客的购买过程和零售商的行为过程，以及它们之间的关系。
在传统实体店情景下，顾客购买的5个过程几乎都在一家有形店铺里完成，而今天，这5项内容都面临着多种渠道选择方式，其排列组合将异常繁杂。从这个意义上说，企业的全渠道零售，就是顾客的全渠道购买。
从社会角度来看，我们已经进入全渠道时代，但是企业是否采取全渠道策略，还需要根据行业特征、顾客需求和竞争对手情况进行确定。
