彭博社:比巨人高的最快方法

彭博社:比巨人高的最快方法


彭博社:比巨人高的最快方法

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  •  想要成功,你必须有个愿景,一个力所能及、实际而且符合顾客需求的愿景。然后,全力以赴。                                           ——麦可·彭博

对任何一个在华尔街工作的股票交易员而言,在公司里被排挤到计算机部门,几年后又因公司购并而失业,可真是倒霉透了。但麦可·彭博找来落难时认识的计算机高手共同创业,砸下他手上的1000万美元资遣费,25年后竟然身价高达55亿美元,自己也从企业家变成慈善家兼政治人物,连任纽约市长之余,还可能问鼎白宫。

这一切,都是从一个计算机报价系统开始。

1982年,自大又自信的彭博,用自己姓氏成立公司。“彭博信息”(Bloomberg LP)在纽约曼哈顿麦迪逊大道的一间小办公室里,提供华尔街的公司及金融机构计算机化的商情信息。

对于20世纪60年代就开始提供客户财经数据的“路透社”,与当时在财经新闻供应上被视为龙头老大的“道琼斯”而言,名不见经传的“彭博信息”根本不值一顾。只有三个以前共同在“所罗门公司”工作的同事相信麦可·彭博的“愿景”,也认同他的营销、财报分析专业;愿意一起卷起袖子,抱着一部笨重的计算机,到处推销。

现在这部计算机,像神主牌一样被供奉在“彭博社”纽约总部的一个小小博物馆里,见证过去四分之一个世纪这号人物和这家公司风生水起的传奇。

25年的时间里,风水轮流转,先是“路透社”被购并,接着“道琼斯”也被购并,只有“彭博社”雄心万丈,积极扩张。

根据《财星》杂志的统计,去年“彭博信息”获利15亿美元,超过总营收47亿美元的三成。这样的暴利不只遥遥领先同业,(“道琼斯”、“路透社”和最近购并路透社的“汤姆森”,获利都不到两成),也比表现亮丽的苹果计算机获利还高。

 挑战巨人宛如圣经故事

美国《商业周刊》曾形容彭博创业的故事就像圣经里身手灵敏的戴维挑战巨人哥力亚,结果却是,“彭博社”不仅打得“道琼斯”落花流水,导致可能被恶名昭彰的默多克吃掉;也逼得百年老店“路透社”在今年5月主动愿意被“汤姆森”并购,很没面子地改名为汤姆森─路透。

到底彭博和“彭博社”赢的关键是什么?美国知名的财经专栏记者卡萝·鲁蜜丝今年4月在《财星》杂志撰写的封面故事一语道破 :“秘诀在于:精益求精改善产品,努力不懈服务客户。”

“彭博信息”的产品——透过特别设计的终端机呈现的实时财经数据及图表、分析软件、交易纪录以及电子、平面、电视与广播新闻—— 已经营销到全球各地的证券交易商、投资银行、金融机构及研究机构。目前全球各地装置的“彭博”终端机总数达25万台。

对于券商及金融机构而言,每台终端机每个月1500美元的收费并不是太大的负担。许多年轻的交易员喜欢在网络上炫耀自己的“彭博”终端机有流线型的设计、简单的输入指令、黑色屏幕搭配各种色彩鲜明的按键,显得既神秘又先进。

那些每天买进卖出、靠着钱滚钱的“做手”深信,除非你是华伦·巴菲特,否则,想要在国际金融市场翻腾,桌子上没有“彭博”屏幕,那就没搞头啦。

从麦可·彭博如何找到第一个客户的故事,就可以看出他懂得在巨人的肩膀上,从无到有,闯出一番成就。当时报价系统还没诞生,一个还没有产品的新公司,却有办法承接“美林”的一项研究计划——分析“美林”与它的法人客户之间关系的咨询顾问业务。

构想中的产品获美林青睐

这项业务让新成立的公司进账10万美元,也让他们在业界建立了很好的关系;更重要的是,麦可·彭博藉此认识了关键人物——“美林”的资金市场部门主管艾德·莫瑞尔提。

彭博向莫瑞尔提说明他脑袋里构想的产品——综合实时财经数据及图表、分析软件及交易纪录的计算机信息平台。他大胆地保证,在六个月之内可以建置成功,如果“美林”对产品满意,除了付给60万美元的建置费,每一台呈现信息的终端机每月收费是1000美元,而且对产品满意才需付费。

与“美林”谈妥了这项相当冒险的合作条件,彭博才开始投入400万美元和二十几位员工不眠不休地加紧研发;1983年6月,“彭博信息”在“美林”纽约的办公室成功装置并试机。

“美林”订下了第一批22个终端机,开始采用“彭博信息”,甚至还入股“彭博信息”20%股权。它的意义不只是让“彭博”有了可以扩展的资金,“美林”的招牌也成了“彭博信息”最好的广告。

报价系统初步站稳之后,麦可·彭博知道他需要新闻部门来强化内容,并且改善形象。他找来了《华尔街日报》跑债券市场很有名的马修·温克勒为“彭博信息”建立新闻部。

    找债券记者建立新闻部

1988年2月,温克勒打电话给彭博,希望能做专访。彭博在专访时透露,他希望实时新闻能成为“彭博信息”的另一项特色。温克勒在1990年2月5日加入“彭博信息”,一直执掌其新闻部至今。

“彭博信息”的终端机自1990年6月开始提供商情新闻。原来也利用“彭博信息”的终端机发新闻的“道琼斯”决定不再送新闻给“彭博信息”,当时就有媒体报道,增加了商情新闻的“彭博信息”已经从“道琼斯”的客户变成强劲的竞争对手。

彭博和温克勒可以说是惺惺相惜。他们两人共同挂名传记著作《彭博的彭博》(Bloomberg by Bloomberg),麦可·彭博认为,温克勒是让“彭博信息”成为挑战“道琼斯”的关键人物。如今温克勒成为“彭博信息”除了彭博之外、稳坐高位的四个决策人物之一。

麦可·彭博自从2002年出任纽约市长之后,就退出“彭博信息”的经营。虽然很少人相信彭博市长真的完完全全不过问“彭博信息”的重大决策,但至少温克勒领导的新闻部门,极力淡化彭博市长(或将来的总统候选人)对这个财经新闻领导品牌的影响力。

今年6月19日,麦可·彭博宣布退出共和党。隔天所有纽约的报纸都以此为头版头条,并且分析他以独立候选人参选总统的可能性和胜算。当记者访问温克勒的时候,他却淡淡地说,“这不是什么大不了的新闻。”

    房价新闻比总统到访重要

和麦可·彭博一样,温克勒每天搭地铁上班。不同的是,他总是打领结,不打领带 ;脖子上的啾啾已经是他的注册商标。和我们见面,接受访问的极小办公室,是他的另一个注册商标。主一客二共三人挤进温克勒的小圆办公室,促膝坐在小沙发上,我们不禁反问,“不然什么才是‘大不了的新闻’?”

他在桌子上的“彭博”终端机键盘上打了几个字,抬头看看架在天花板上的大型屏幕(总编辑少见的特权之一),浏览了当天新闻后说,房价,房价新闻比较重要。一阵子之后,他又提到“利率走势也要注意”;却一点都没提到一个独家专访——彭博的电视部门在越南总理潘文凯到访纽约时,把他请到屏幕前接受访问。这可是打破30年美越僵局的第一位越南领袖来访呢!

51岁的温克勒,在卡萝·鲁蜜丝的笔下,虽然是一流的债券记者,却不是商界名流,在媒体也不算知名人物。网络上流行一个说法:回答温克勒询问“什么是新闻最重要的元素”这个问题时,唯一的答案就是“正确性”。一个离职员工告诉鲁蜜丝,记者万一犯错又不认错,就会被“温克勒掉”(winklerized), 意思是“嚼碎吐掉”!

老总的工作:让记者出名

这呼应了网络上流传的温克勒的幽默背后是强势的行事作风,任何时候他都要掌握整体情势。可能受到鲁蜜丝笔下毫不留情的刺激,在《财星》杂志刊出后两个月他被我们问到,“总编辑的主要工作是什么?”时,温克勒笑声中带着几分令人悬疑的意味;他指着办公室玻璃帷幕外的其他新闻部工作人员说,“我的工作,就是让他们出名!”

他温和又带着自信地对我们分析他的媒体王国,也同意在他的主要干部十来人中只有两位女性,是太少了一点。这位文字媒体出身的新闻战将认为报纸、杂志还是舆论主流,可见的未来不致被淘汰。但持续网罗专业好手还是新闻部唯一制胜的关键。

温克勒强调,“彭博信息”打算强化新闻部,尤其是亚洲,从2006年开始就到处招兵买马。在台湾,和其他许多城市一样,彭博是唯一扩编新闻部的国际媒体。在101大楼旁的彭博台北办公室,刚装潢完成的100平米新办公室,预留了日后扩增的空间。

在纽约总部,挑高的天花板、明亮的采光、招财的锦鲤鱼池,22个具纾压疗效的热带鱼缸,都比不上空旷却又安静的新闻部和市场部工作区令人印象深刻。在偌大的办公室,桌子挨着桌子,桌子前,大家在一模一样的黑色屏幕前,像工蜂一样地勤奋工作着。平均每个人每天工时超过10小时,办公室免费无限量供应各式提神饮料和食物。

一排排空的办公桌椅已经安装了彭博计算机,几十个空位等着市场部新进人员。每一间玻璃会议室门上都是一个城市的名字,伦敦、东京、巴黎、曼谷,每个城市旁都有一串数字,是当地最新的“彭博”终端机销售数量。很奇特又明白的激励手法!

高薪和福利吸引人才

在台北,一位从路透跳槽到彭博的资深新闻工作者分析,全球各地好手愿意加入这个团队的原因,高薪和优厚的福利是关键。“不论是谁,任何一个彭博的员工搭飞机都自动升到商务舱”。看来这一招有效。

在“9·11事件”冲击美国经济,接着又少了麦可·彭博这个“超级营业员”后,前些年“彭博信息”一直小心控制公司员工总数。从2001年到2005年,员工总数一直都在7800人上下。2006年国际金融行情大好,彭博迅速增加人手到9400人,预计很快会达到1万人。

“彭博信息”目前的主要对手“汤姆森—路透”5月间购并后,原来路透的新闻部员工就一直担心新入主的老板会大量裁员。“汤姆森—路透”虽然号称拥有比“彭博信息”多一点的市场占有率 (前者三成四,后者三成三),但未来几年“汤姆森—路透”若要提升利润,人力缩编势不可免。

温克勒掌管下的彭博新闻部打算趁此攻城掠地,强势进攻。深信强盛的新闻部对“彭博信息”有利无弊的温克勒自承,“几乎感受不到任何成本压力”。前一阵子可能因为麦可·彭博打算出售持股而风声鹤唳的电视部门,后来也因为彭博亲自出来说他已打消这个念头,而暂时松一口气。

比较麻烦的是要和各国政府周旋,突破一向封闭的金融信息规定。这一点,彭博在中国也碰到不少挑战。

温克勒极力避免细说和中国政府打交道的困难,这位曾经应邀到美国国会,在听证会上力陈美国财经信息管理应该更开放的总编辑说,“每个政府都很难打交道”。

处在顺风处的“彭博信息”另一个需要提防的是瞬息万变的金融市场。毕竟以财经信息为主的销售策略,越是牛市就越发。但也要预防一旦好景不再,如何因应。

为了成功,温克勒只能像彭博一样,全力以赴!

(林琳 赖秀如 作者为《新闻大舞台》记者)