9月26日，2019中国江苏电子商务大会上，什么值得买CEO那昕发表了《高质量内容助力高质量增长》的主题演讲。会中，他表示，只有把内容分门别类地通过三个层次布局，从而进行精细化运营，才能给企业带来比较高质量的增长，这三个层次分别是认知升级、观念升级和消费升级。

据了解，2019中国江苏电子商务大会于9月26日在江苏南京举办，本次大会由江苏省商务厅、南京市人民政府指导，南京市商务局、江宁区人民政府主办，香港贸发局、江宁高新区管委会、江宁区商务局、台湾物联网协会、江苏省电子商务协会、南京市投资促进中心协办，亿邦动力、南京电子商务协会承办。

本次大会以“看趋势、赢未来”为主题，围绕新时代数字经济发展新趋势、新要求、新业态展开高端对话，洞察未来商业的发展趋势，探讨全球性商业的新逻辑、交流商业创新经验、商业模式、加强企业间的沟通与合作,帮助企业精准把握市场脉搏、应对由新技术带来的商业环境变化、建立新的企业竞争优势。

什么值得买CEO那昕

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

大家好！很高兴来到江苏电商大会，我是那昕，来自什么值得买。简单介绍一下我们公司，今年是我们公司成立的第九年，九年来我们一直在内容营销。我们一直都是阿里和京东最重要的流量合作伙伴，应该也是在内容消费以及UGC社区这一块规模比较大的公司，也是第一个在国内A股上市的互联网导购公司。

结合什么值得买这几年在内容领域的一些经验，今天我要和大家分享如何通过内容为我们的电商销售带来更高质量的增长。

还是先从这个人开始讲，他是可口可乐前CMO，这个人是从CMO的位置上变成了CGO。原来叫首席市场营销官，现在转变为叫首席市场增长官。从2017年到2019年，我们发现领英上有一个数字，他们发现有超过1万家的企业都把CMO换成了CGO，其中有很多很大的企业。其中有一位CMO也受到比较大的影响。以前CMO都是首席花钱官，对于做市场的人来说，可能花钱投放是最重要的。他们每年花了很多钱，至少有一半的钱是打水漂的，没有效果的，但是具体是哪一半我也不知道，这是CMO经常说的话。

显然这个时代会不一样，慢慢慢慢地，大家对于增长，对于高质量的增长，对于有效果的增长要求会越来越高，所以之前这种简单的投放以及传统营销的打法可能越来越不适应新的环境，从岗位的要求上来说，就是要从投放至上转到精益增长。为什么会发生这些变化呢？从数据上看是比较好理解的，这是我们国内互联网网民的增速以及移动互联网网民的增速，我们经过高速增长之后，很明显，现在我们已经进入到一个很平稳发展的阶段，我们的用户规模都已经逐渐进入到瓶颈了。

这种新的形态下面，会带来三种结果。首先就是互联网人群代际的变化，需求越来越多样化，供给侧越来越丰富，导致用户的交易场景会越来越碎片化。之前在传统的营销方案里面，通过电视广告，让大家植入一个概念，消费者走到超市以后，在镜头上看到的第一个产品，往往就是他心里想看到的东西，然后直接下单购买了，是一个非常简单直接的链路。

现在有越来越多的消费场景出现，有我们刚才说的盒马鲜生，还有很多线上的场景。消费者只要有购物的想法，可以随时随地完成购物的决策。这种多样化的场景，也使营销变得越来越复杂。

最后一个，我们的产品越来越丰富，会导致消费者决策越来越复杂，这个链条会越来越长。尤其在一些重要的品类上，用户的选择太多了，他需要更精准、更优质的决策帮助他进行购买，这就是新的形势。

新的形势，我们也给它一个定义，原来都说“下半场”这个词比较多，其实因为整个游戏规则发生了彻底的变化，所以其实它不应该叫做下半场，应该是完全的第二场。因为游戏规则变了，所有的玩法，所有的关注点也都不一样了，所以我们觉得是第二场。

在第二场里面，对于每个企业来说，其实我们更聚焦的是高质量增长。对于什么值得买来说，比较有经验的地方是高质量的内容。

我们在谈内容的时候，把我们所分发出去的内容以及生产出来的内容分了三个层次，只有通过这三个层次去布局，把我们的内容分门别类地进行精细化运营，才能给我们的企业带来比较高质量的增长。

接下来，我们就可以对这三个层次解读一下，首先是认知升级，在我们了解一个产品的时候，最早的一波人一定是在认知这个层面上对一个新的事物，对一个新的产品有一些概念，有一些理解。

简单来说，在过去我们介绍一个产品，往往是通过电商详情页来跟用户做交流的。基本上是围绕产品在说话，一定要把产品最好的地方展示给消费者。这是过去一些惯常的用法。

现在消费者可能更容易去接受“更像人话”的话，差不多是这样的，我们是站在用户的角度去思维，用一个更平等的视角去把品牌和产品与用户进行一些连接。

我们在认知这个层面来说，会变得更人性化，更平等，更容易建立产品与用户之间的信赖关系。因为我们是做导购的，我们深深知道我要向用户去推荐一款产品，同时让他能够产生购买决策，最后去下单。最核心最核心，最基础的一点就是信任。因为我跟你推心置腹，你为什么要相信我给你推荐的产品？就是类似于这样。

大家也可以设想一下，现在大家无论是在生活中，还是在工作中，肯定都有一个人或者几个人是那种比较有权威的，就是你可能想到买一个东西，你可能想要去问问他，可能每一个办公室里都有那样一个所谓的购物达人。就是因为有这样的一层信任关系，你才会相信他，听他的建议。所以做内容其实首先要解决的就是建立信任这件事情，通过帮助消费者在认知层面上进行升级，是一件非常重要的事情。

我们也可以举几个具体的例子，这些内容，这些文章都是来自于我们用户自身产生出来的内容，他们不是大V，不是网红，都是普普通通的用户。这些内容产生出来的热度，是非常非常高的。举几个例子，比如说左上角的这个，这是一个小伙子，他为了追求自己想要拍摄极光的愿望，从体制内的单位辞职了，加入南极科考队，在南极待了两三年，每天去拍极光，在这个过程当中，把自己拍极光的经验、感受以及在南极生活的方方面面写成了内容，分享到社区平台上面。这篇文章以及这个人设，这个小伙子，其实他的结果是带火了他推荐的摄影设备以及各种各样防寒的设备，很多人都按照他的推荐来购买。他不是一个专业的导购，他不是一个带货的网红，但是他就是在真实分享自己的生活，顺便把自己认为值得好的产品推荐出来了，这就是我们觉得在认知这个层面上真实以及平等带来的力量。

右下角这个也很有意思，这是一个父亲刚刚有了女儿以后，他对市面上给孩子看的绘本都不满意，都不能满足他的要求，他本人是一个普通的公司职员，他决定自己给女儿画绘本。他把给女儿画绘本的过程分享出来，而且每天都在更新。最后这样的一个文章，这样的一个系列，他把三星的一款手机带火了，因为他从始至终都用三星的手机和触控笔在给女儿画绘本，通过这种方式带火了一款产品。类似这样的故事，在这个平台上其实每天都在发生，UGC的力量是很强大的。用更平等的方式占领用户心智，而不是原来高举高打，喊一句口号，新的时代这种玩法值得大家关注。

总结之下，在认知这个层面，在用户的视角创建内容，跟消费者建立一种信赖的关系。对于商家来说，应该关注的点，就是对于内容的建设要更加的精细化，而不是简简单单找一个网红做投放。你自己的详情页应该怎么设计，这是一个值得思考的事情。

来到第二个层面，叫观念升级。在我看来，观念升级在这个里面是最重要最重要的一个环节。因为所谓认知升级不是大众需要做的事情，真正主动接受认知升级的往往还是少数人，主动获取一款产品的信息，去了解所谓的什么技术参数，知道这款产品到底应该怎么用，好在哪儿，这还是少数人。而更大众的人是什么？更大众的人肯定是随大流，随大流的意思就是在自己的观念上有一个改变就够了。有一本书叫《跨越数字鸿沟》，这本书写得非常好，其实讲的也是这件事情，有一款产品，尤其是高科技的产品，早期面世的时候可能会有少部分的极客或者爱好者会迅速接受。但是往往大部分的产品都会死在跨越大众鸿沟这一块，因为他们没有做好如何让大众去了解一款产品，他们的偏好，他们关注的点跟那些极客们关注的点是不一样的，所以在观念升级这一块需要做的工作会更多。

我相信在座的大众，我们每个人可能都开始知道电动牙刷，真正了解电动牙刷振动频率给你带来的好处，以及它用的什么样的马达，以及防水指标是多少，可能真正了解这些数字的人并不太多。但是我们只要说电动牙刷比普通牙刷好，它可能给我带来更多的好处就够了。这就是一个你观念上的升级，与此相关的品类有非常非常多，后面我也给大家举几个例子。

观念升级比较核心的点，就是需要通过更清晰化的运营去贴近用户，在这个运营的过程当中，是需要寻找你的产品给用户带来的或者是痒点或者是嗨点的地方。痒点往往是什么？往往就是我们所谓的种草，当你知道这个事情能够明显提升我的生活品质，或者说这件产品可能所有人都已经开始关注到它好，我可能也需要去跟进一下。在这个种草的过程当中，对于我们平台运营来说，实际上就是在给用户贴标签的过程。当一个用户开始浏览高端花洒，比如说德国的汉斯格尔，好像越来越多人知道这个品牌，它可能是全世界最好的花洒。我们都很奇怪，不就是一个花洒吗？为什么这么贵？但是当我结婚的时候，可能就要给老婆准备一款最好的花洒，这样生活品质会提高，慢慢地这样一个观念就建立起来了。

嗨点是什么呢？最简单的可能是靠价格来制造用户的嗨点，每年的“双11”、“6.18”这些都是全民嗨点的时刻，价格这个维度实际上是最容易制造用户嗨点的。除了这些大促的节点以外，平时如何运用价格，通过新品、库存以及整体的营销节奏，不同的时间点制造不同的价值嗨点。同时，还分了跟价值相关的维度，社区运营维度等三个维度深耕不同的内容，我们发现在每一类的方式上面用户都有他特别感兴趣的点。对于一个商家来说，其实都可以在这三个层面上有意识地生产一些内容，或者有意识地跟我们的用户建立一种连接，它的效果往往非常好。

具体到内容来说，我们把制造观念升级的内容分为三个层次，大概是从信息的层次到知识层次，最终到价值观念上面做一些升级。在生产内容的时候，不同形式的内容可能都需要覆盖。比如说最基础的信息，就是今天的一个促销或者说一个产品的活动，可能需要出现在我们消费数据库里面，能够让更多的人去检索到。最终上升到所谓的价值观，就是我的产品或者说我的营销风格如何能在社区的文化里面去融入，慢慢形成整个社区亚文化的一部分。在这三个层次里面，一定要关注用户是参与到全过程来做的，我在生产内容的过程要尽可能地让更多的用户参与进来，一起生产各种各样的内容。这一点也是非常非常重要的。

刚刚说的都是内容，另外一个角度就是技术，内容和技术一定是相辅相成的。我们通过制作各种各样的内容，通过UGC的参与，以及我们平台上不断的生产，让用户变得越来越省钱，越来越会花钱以后，这些观念需要更精准的分发。我们给用户贴标签，价值就是在于能够越来越精准地给到用户想要的内容，这就是一个互相促进的过程。

总结一下，我们背后用户的参与感是优质买家秀，共建生活方式。“张大妈”是值得买的江湖外号，值得买的汉语拼音“ZDM”，大家输汉语拼音输入法的时候，往往出现的第一个词就是“张大妈”，所以久而久之，用户都管我们叫张大妈，这也是一个值得买的一个比较独特的社区氛围。这是观念升级。

最后一个是消费升级，消费升级就是自然而然买的一个过程。我们说知识升级、观念升级之后，消费升级变成一个自然而然发生的事情，用户在认知了你的产品之后，他一定会在一个合适的时间点进行消费升级。

我们从趋势上看，消费升级是一个必然的过程，尤其是我们看到互联网行业和电商发展的路径，可以看到现在基本上来到新商业模式成熟到社会生活变革，形成一个新的格局和模式，整个人们的生活发生快速转变，这个阶段其实就是完成一个消费升级的过程，用户生活的方式已经开始发生转变了。在这个时候，行业上来说，技术上来说，其实就是在等待下一个技术革命新的周期的开始。在这个过程当中，用户的消费能力以及消费意愿、生活方式就开始慢慢地不断升级，消费升级是一个必然发生的过程。

对于消费者来说，对于参与者来说，消费升级是一个最好的结果。从我们的数据上也能看到，带有明显特征的消费升级的品类，最近两年的增长也是非常非常显著的。回述一下刚才说的，这些品类都是非常明显，我们可以很明确地知道消费者在什么时间点对这个产品有了认知，在什么时间点有哪一类消费者开始关注这些产品了？大家可以回想一下，当你在购买这些产品的时候，是从哪里获得的信息，又是在什么时间点决定我要购买这样一个商品？我相信可能这里面大部分的品类，大家都不是从电视广告上获取到的，也可能是你的朋友一句话，也可能是网上的一篇文章，这就是我们说在观念的改变，以及在贴标签的过程。

值得买的用户群体，我们管他的定义叫做成长中的中产阶级，大部分的人还不能称得上

是真正的中产阶级，但是他们在往中产阶级的路径上去走的过程中。这样一个过程当中，大概的特征是这样的，有比较好的教育背景，消费能力又比较强，同时因为他可能在这个平台上待的时间比较长了，会伴随着这个平台的发展，自己的生活也发展。很明显，值得买创业的时候，吸引到第一波种子用户是那些大学生或者是刚毕业的学生，他们对于一些数码产品或者对一些运动户外的产品会比较感兴趣，会研究这些数码周边的产品。随着他们自己年龄的增长，随着他们慢慢成家立业，现在什么值得买上面最热门的内容或者最高转化的产品，已经慢慢转化到跟服务类产品或者是非标品越来越多的领域。包括买房装修类的，包括出门旅游类的，包括理财类的内容，会越来越受欢迎。很明显，我们也能看到用户在不断地成长。

这是从什么值得买用户特征来说，现在大部分的家庭关注点是在越来越变迁。

在这个过程当中，什么值得买也比较擅长打造一些爆款，往往是一些高客单的，比较新奇的一些产品，不太容易下决策的产品，往往是能够让消费者通过什么值得买来进行转化，效果还不错，包括裸钻，包括一些比较高端的耳机等产品。

最后总结一下，我们现在这个时代，我们最近一段时间，其实冒出来很多的热词，这些热词在我看来其实都非常重要，它明显标志着新时代下一些新的玩法。这些新的玩法，说实话，其实确实在全球范围内也没有人玩过，中国确实是在引领这种新的玩法，所以没有什么所谓前人的经验或者成熟的经验可以去想，更多的要靠我们自己去摸索，更多的是自己在应用层面不断地创新。这些热词的背后，我们觉得最重要的规律或者最重要关注点，应该还是围绕着如何能够更低成本的获客，以及更高效率的转化，以及更广泛的传播，这些都是更底层一点更核心的一点。我们觉得什么值得买在这个方面愿意跟大家共同探讨，不停地摸索更新的传播模式，更新的内容生产方式，以及更精准的营销转化的模式。也希望能够给大家带来一些启发，希望能够跟大家做更多的交流。

以上就是我今天的分享，谢谢大家！